Ключевые слова в Google Ads: прописываем правильно

Ключевые слова в Google Ads: прописываем правильно

Правильно подобранные ключевые слова в рекламных кампаниях — один из самых важных факторов эффективности. Они могут помочь вам продать больше или, наоборот, «слить» весь бюджет.

Все, кто хоть раз настраивал рекламу в Яндекс.Директ и Гугл Эдс (бывший Эдвордс), знают, что эти системы по-разному понимают ключевые слова. То, что эффективно работает в Яндексе, в Google работать не будет, и наоборот.

Давайте разбираться.

Главное отличие

Самое главное отличие ключей в Google Ads (Adwords) от ключей в Яндекс.Директ в том, что в Директе на старте можно использовать точные поисковые запросы. Например, рекламироваться по фразе «купить мобильный телефон в Москве с рассрочкой», но не рекламироваться по фразе «купить мобильный телефон». В Google при создании новой рекламной кампании обычно используются «тренды», или ключи широкого типа (не пугайтесь, далее расскажу, что это такое). То есть рекламируемся по фразе «купить сотовый телефон». Точные поисковые запросы можно увидеть и добавить только из статистики в ходе самой кампании.

Это значит, что на старте в Google Ads минус-слова нужно прорабатывать намного тщательнее, чем в Яндекс.Директе.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

Тип соответствия — это то, насколько ключевое слово будет похоже на запрос пользователя, в каком случае реклама показываться должна, а в каком нет. Отличаются они количеством слов и наличием операторов. Операторы — специальные обозначения, которые помогают рекламной системе понять, какой тип соответствия вы выбрали. Объясню на примерах.

Широкое соответствие

Для всех ключевых слов по умолчанию используется широкое соответствие. В этом случае объявления показываются в ответ на любые поисковые запросы, в которых есть ключевое слово: с опечатками, синонимичными словами, похожими словосочетаниями и не только. С ними никакие операторы не используются.

Например, реклама с ключевиком «купить кофе» будет показываться по запросам: «купить кофе», «купить кофе недорого в москве», «кофе лювак», «купть кофе» и т. д.

Плюсы: можно не мучиться с поиском слов, синонимов и прочих, вы в любом случае покажетесь по всем связанным запросам.

Минусы: будет много нецелевых показов — и, как следствие, много нецелевого трафика. А это означает плохие показатели, высокая стоимость клика и низкая конверсия.

Когда использовать: если нужно получить максимально широкий охват, чтобы все о вас узнали. Например, использовать в КМС, но минус-слова здесь все равно пригодятся.

Модификатор широкого соответствия

Эта функция действует по тому же принципу, что и широкое соответствие, но реклама показывается только по запросам со словами, отмеченными оператором «+», или с их близкими вариантами (например, «купить часы+мужские» покажется по фразе «купить мужские хронометры»).

Плюсы: вы показываетесь по большому количеству запросов, при этом исключая нецелевые (например, продавая мужские часы, можете быть спокойны: при запросе «женские часы купить» Google Ads вашу рекламу не покажет).

Минусы: если плохо проработаны минус-слова или неправильно задано слово с оператором, вы можете рекламироваться совсем не по тем запросам, по каким ожидаете. Первое время лучше отслеживать, по которым из них идет ваша реклама.

Когда использовать: если вам нужен достаточно широкий охват запросов не по всей тематике, а по какой-то ее части (как в примере, по половой принадлежности).

Фразовое соответствие

Объявления транслируются по запросам, которые содержат словосочетание, в точности совпадающее с ключевой фразой, возможно, с дополнительными словами (так называемым хвостом). Однако если дополнительные слова находятся в середине заданной фразы или в запросе другой порядок слов, реклама показываться не будет. Фразовое соответствие задается с помощью оператора-кавычек “ “, например, «”купить мужские часы”».

Плюсы: вашу рекламу покажут по любому запросу с хвостом, никаких лишних затрат (а также намного меньше нецелевых показов и кликов).

Минусы: синонимы, запросы с другим порядком слов, опечатками и пр. пролетают. Поэтому стоит потратить время и сделать отдельные кампании под них тоже (если они вам интересны). Это повысит релевантность «ключевой запрос – объявление» и может снизить стоимость клика, ведь по синонимам крутятся далеко не все конкуренты.

Когда использовать: если нужен горячий трафик по конкретным запросам и связанным с ними, а распыление бюджета вас не интересует.

Точное соответствие

Объявления показываются по запросам, которые полностью совпадают с ключевым словом или являются его близкими вариантами. Точное соответствие задается с помощью квадратных скобок [ ]. Например, если указать ключевое слово «[мужские часы]», то реклама может показываться в том числе по запросу «часы для мужчин», но не по запросу «мужские часы купить в Москве недорого».

К близким вариантам относятся фразы, совпадающие по смыслу, а также варианты с перестановкой слов (если смысл при этом не меняется), добавлением и удалением служебных слов (предлогов, союзов и т. п.), подразумеваемыми словами, синонимами и перефразированием.

Плюсы: реклама охватывает только необходимое вам ключевое слово и его синонимы, вы собираете только горячий трафик.

Минусы: на этот раз мы упускаем «хвост запросов», то есть при использовании ключевого слова «[мужские часы]» вы упускаете возможного покупателя с запросом «мужские часы романсон купить в москве магазины».

Когда использовать: если вам нужен только горячий трафик и сформированный спрос (а еще более дешевые клики по синонимам).

Как правильно прописать ключевые слова в рекламе

Мы узнали, какие ключевики бывают и в каких случаях их нужно использовать, а теперь поговорим о тонкостях.

  • Выбирайте тип соответствия исходя из ваших задач. Если на данном этапе работы вам нужен большой охват, чтобы рассказать о себе целевой аудитории, выбирайте широкое соответствие, если же нужны срочные горячие продажи — фразовое или точное соответствие. Но помните, что и стоимость клика будет намного выше.
  • Не нужно собирать холодные и околотематические ключи, если вы используете широкое соответствие. Система Google Ads по умолчанию будет показывать вашу рекламу по ним как по ключам широкого соответствия.
  • Максимально распишите вероятные минус-слова. Когда система вам выдаст статистику по показам и кликам, будет слишком поздно, чтобы выбирать из нее минус-слова, — бюджет уже будет слит.
  • Выбирая минус-слова из статистики, не забывайте менять соответствие с точного на широкое. Иначе вы рискуете перестать показываться вообще, а значит, сильно потеряете в продажах.
  • Если выбрали точное или фразовое соответствие, пишите под каждый ключ отдельное объявление. Это повысит релевантность и увеличит количество кликов.

Это далеко не вся информация о настройке рекламных кампаний в Google Ads. Будем и дальше выкладывать обзоры и фишки по работе с ним. А пока что пойду проверю статистику по кампаниям.

Надеюсь, было полезно!

 

Автор: Максим Тимофеев, директолог

Понравилась статья - сделай репост!

Мы перезвоним Вам в течение часа!


Я ознакомлен, согласен и принимаю условия Политики Конфиденциальности